10亿红包撒出去了,快手能留住什么?


  作者:张吉龙

  随着 1 月 25 日凌晨的钟声,2020 年春晚落幕,一年一度的春晚红包大戏也迎来盘点时刻。

  根据今年春晚独家互动伙伴快手方面公布的数据显示:春晚直播期间,快手发出 10 亿元现金红包,全球观众参与红包互动累计次数达到 639 亿,创造春晚史上最大的视频点赞纪录。红包站外分享次数达到创纪录的 5.9 亿次,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过 3000 万次。快手直播间累计观看人次 7.8 亿,最高同时在线人数 2524 万。

  2020 年的春晚对于快手来说意义非凡,它是第一家在 BAT 之外拿下春晚红包的互联网企业,在此之前的五年,这一位置均属于顶级的互联网巨头。而为了等到这一天的到来,快手已经摩拳擦掌已久。

  去年 12 月 25 日,在快手与央视春晚举办的独家互动合作发布会上,快手方面宣布,将在除夕当晚发放 10 亿元现金红包,金额创历史新高。2020 年春晚红包互动主题为“点赞中国年”,晚会期间还将首次采用“视频+点赞”方式抢红包。

  实际上,在现金红包之外,快手还派发了电商代金券、实物若干,加上提前的预热红包、营销成本、人力技术成本等等,快手此次投入远超 10 亿元。此前有消息称,快手对于 2020 年春晚的预算为 30 亿元。

  那么,巨额投入过后能取得怎样的成效?这也许不仅是快手关心的,也是整个互联网行业都在关心的问题。

  春晚红包走出 BAT

  对于春晚而言,2020 年春晚创造了两个“新纪录”,一个是红包金额历史最高,另外是春晚红包第一次走出 BAT。

  2015 年,微信支付首次与央视春晚合作,豪掷 5 亿元给全国人民发红包,这也让微信支付一夜之间完成了竞争对手花数年时间才达到的用户积累。

  此役不仅开启了微信支付的崛起之路,也让春晚成为了互联网中的一个巨型角力场。在此后的数年春晚中,人人都想复现这种成功,但这一红利仅在 BAT 之间轮回。

  2016 年、2017 年支付宝两次拿下春晚合作权,分别发了 8 亿和 2 亿元红包;2018 年淘宝与春晚合作,发出了 6 亿元红包及奖品;2019 年,百度作为春晚合作方发放了 9 亿元红包。

  作为十亿级别的流量高地,春晚的合作名额争夺俨然成为了一场“豪门游戏”,财力雄厚似乎成为春晚合作伙伴的第一项门槛。据业内人士介绍,即便仅是春晚开场前的广告资源,临近开场时间段的广告价格均在 4000 万元以上,再加上一些打包资源,最终价格过亿。

  因此在过去的五年,只有顶级的互联网厂商才能与春晚合作,且每一年的竞争都异常激烈。

  2015 年,腾讯以 5300 万元成功投标,成为央视春晚新媒体独家合作伙伴,在某种程度上这是一次被微信抓住的意外机会。2015 年,央视春晚首次设置新媒体互动版块,希望通过新的方式让更多年轻观众参与春晚,以改变越来越多年轻人不看春晚的局面。

  那一年的春晚,微信“摇一摇”红包成为最大的亮点,当晚共 2000 万观众参与摇红包活动,红包收发总量超过 10 亿个,微信摇一摇超过 110 亿次,峰值每分钟摇一摇 8.1 亿次。在红包的催化下,微信绑卡量呈指数级增长,到 2015 年 5 月,微信支付的用户突破了 3 亿。据称,此次微信红包的方案由张小龙亲自上阵,带领微信红包团队准备了四个月之久。

  而没有取得春晚合作权的支付宝虽然也以 6 亿元的红包在自家平台上迎战,但缺少春晚的加持,收效寥寥。据统计,2015 年除夕当天,相较微信红包收发总量 10.1 亿次,支付宝红包收发总数仅为 2.4 亿次,是前者的四分之一。

  微信红包此役被马云称为“偷袭珍珠港”。吸取了教训的阿里在 2016 年春晚上全力以赴,打算打一场“中途岛战役”,最终如愿以偿——支付宝以 2.688 亿元的价格 PK 掉微信,取得 2016 年春晚红包的合作权。

  “央视有个投标,我们输了。对方非常拼。”事后马化腾承认微信的大意,据当时媒体的报道,央视设计的规则是“一锤子买卖,价高方案优者得”,竞标过程中微信盲目乐观低估了对手支付宝,觉得之前有经验,方案的创新点不足,同时没有出太高的价格。

  当时支付宝给出的价格是 2.688 亿元,谐音“阿里巴巴”。而腾讯给出的价格是 2.6 亿元,这场春晚红包争夺战中,支付宝以 880 万的微弱“优势”赢了微信。

  除了“高价”以外,央视春晚显然对企业的品牌、技术能力也有所选择,BAT 之外的企业仍处于劣势。

  2018 年春晚独家互动合作名额由淘宝夺得,但当时有报道称,前期竞标环节激烈,快手给出了高于 3 亿的价格,但最终未能中标。不过事后快手否认了这一说法,称公司并未参与央视春晚竞标。

  此后有媒体报道称,央视广告经营中心主任任学安在一次官宣活动中透露,快手几年前就希望与春晚合作,每年都以很大的金额投标,但是央视考虑到春晚流量大,担心以当时快手的用户规模难以承载,因此之前合作一直未达成。

  有相似遭遇的还有得到 APP。得到 APP 创始人罗振宇在 2019 年的跨年演讲提到,公司原本打算在春晚投放广告,做个最小级别的赞助商,但最终被曾经的广告部老领导劝住了,因为春晚广告有一个不成文的规定,要想在春晚打广告,产品日活得先过亿。若用户量过低的产品,技术很难支撑起庞大的流量。

  以 2018 年春晚为例,淘宝春晚技术负责人湘菜(花名)透露,淘宝在 2017 年用了 200 人技术团队经过 1 个多月的开发测试,在双十一基础上对服务器进行了 3 倍扩容,但春晚当晚淘宝依然出现了技术问题——部分用户登录出现限流、部分用户购物车打不开、部分用户活动页出现限流,原因是当天淘宝的登录实际峰值超过 2017 年双十一的 15 倍之多。

  而 2019 年百度拿下春晚红包的合作权,为了保证流量不出问题,百度调用了 10 万台服务器,相当于全中国服务器数量的 30 分之一,同时安排了近 1000 名员工备战。但是当晚,由于大量用户下载百度 APP,小米应用商店、苹果、华为、三星等几大应用商店均出现了不同程度的崩溃,其中苹果应用商店长达 12 分钟不能访问。

  直到今年,春晚红包终于走出了 BAT。

  这一次,快手的竞争对手依然强势,据《晚点 LatePost》报道包括阿里、拼多多、字节跳动也参与其中。为了拿到的合作权,快手拼尽全力:在方案上,快手内部八个部门赛马,最终选择了“视频+点赞”的方案作为春晚当天活动的基础;在资金上,快手拿出的红包金额也是史上最高——超 10 亿人民币现金红包另加电商代金券、实物若干;在技术上,快手投入了数百人的团队进行开发,并将一直持续到 2020 年正月十五春节项目结束。

  即便是快手拿下了央视春晚红包独家合作,但并不意味着其高枕无忧,围绕着春晚,红包的竞争程度依然非常激烈。

  以 2020 年春晚为例,除了快手外,BAT 也没有远离红包活动。

  阿里方面,支付宝的“集五福”活动继续,淘宝也成为了春晚独家电商合作伙伴。这是继 2018 年之后,春晚与淘宝第二次达成战略合作,双方官宣,将在年三十为 5 万消费者清空购物车,这一数字是 2018 年双方首次合作中清空购物车数量的 50 倍。此外,聚划算将拿出 20 亿元补贴,这是史上最大力度的春节电商补贴。

  腾讯旗下短视频平台微视也在 1 月 17 日开始了春节红包活动。微视延续了 2019 年的视频红包概念,推出个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等玩法,共发放 10 亿元红包,这一金额是 2019 年的两倍。

  百度也在春节期间推出红包活动,百度用户可以通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动,总金额 5 亿元。

  在 BAT 之外,快手的竞争对手抖音正在展开“狙击”,抖音一边与浙江卫视、湖南卫视等几个地方台的春晚达成合作,一边也祭出了号称 20 亿元红包的“发财中国年”春节红包活动。在春节期间,抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动,即可参与分享 20 亿元红包,并有机会抽取万元锦鲤红包。

  据不完全统计,目前头部互联网企业为春节营销共投入超过 70 亿元。

  为何争抢在春晚撒钱?

  之所以春晚对互联网企业有如此大的吸引力,主要源自于春晚自身的巨大流量和品牌效应。

  自 1983 年春节联欢晚会举办以来,到 2020 年已经是第 38 届。《华南早报》称央视春晚为全球收视率最高的电视节目。

  统计显示,除了 2015 年外,在 2001 年到 2019 年间,央视春晚收视率均超过 30%。其中,2019 年春晚更是实现了 11.73 亿的观看量。


历年春晚收视率,图片来源自网络

  在流量增长已到天花板的大环境下,春节作为举国参与的“全民社交”节日,流量收割有“立竿见影”的效果。

  根据 QuestMobile 数据,2019 年 Q2 移动互联网用户净降 200 万;从 2018 年 12 月到 2019 年 3 月,用户使用时长增速从 22.6% 降至 11.8%,到 2019 年 6 月已下滑至6%,人均单日时长 358.2 分钟。在流量红利见顶的情况下,各大互联网企业的流量竞争进入深水区,而春晚成为了不可多得的巨大流量池。

  且对于下沉市场,春晚也有着巨大的影响力。从历年的收视率情况来看,春晚在中西部地区和低线城市的影响力要更高。对于下沉市场的用户来说,由于信息接触渠道相对较窄,春晚作为一个扩大信息量的主要平台,其具有公信力。

  实际上,春晚对于合作方的流量助力确实有着立竿见影的效果。

  2015 年,春晚微信一战成名,也改变了移动支付的生态。据艾瑞报告,在 2014 年的支付市场中,支付宝的市场占有率高达 82.3%,第二名腾讯财付通仅有 10.6%;到 2015 年第一季度,支付宝占比 74.92%,腾讯的财付通涨至 11.43%;2016 年第四季度,微信支付的市场份额已上升到 37.02%,支付宝则降到了 54.10%。


2013 年-2017 年支付宝和财付通市场份额变化(来源自中国产业信息网)

  “回头来看,红包推动了微信的整体发展,微信也由此开始建立自己的生态圈。”猎豹移动 CEO 傅盛曾认为,微信红包通过春晚红包调动外围力量,高空轰炸。“就这一个轰炸点,带动了微信的整体破局。”

  不仅微信,2019 年,作为春晚合作方的百度 APP 在除夕夜当晚的红包互动达 208 亿次,其日活一举从 1.6 亿冲至 3 亿。括百度 APP、好看视频、全民小视频、看多多在内的多个百度系产品都冲进各大应用商店前十。

  除了获客之外,春晚也是各大互联网公司品牌宣传的绝佳时点。“多少钱其实不重要”2016 年在拿下春晚红包项目后,蚂蚁金融服务集团国内事业群总裁樊治铭曾表示,“春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活方式,带给支付宝的品牌,包括带给合作伙伴品牌的价值都是不言而喻的。”

  樊治铭当时还表示,直接获客并不是春晚发红包的主要 KPI,“我们并没有任何 KPI,要完成多少任务”,他称,更重要的目的是要让用户知道支付宝不只是支付工具,而是已经从支付工具向生活方式转变。

  除了互动方式的合作,争夺春晚广告资源也是另一大竞技场。

  2016 年的春晚竞标现场就上演了一场手机行业明争暗斗的大戏,当时,乐视、小米、魅族全部参与了竞标。按照贾跃亭的想法,他希望将生态化反的故事讲到央视上,最终乐视用 7199 万元竞得了标底价为 3780 万的春晚开始前倒数第四个广告位置。随后,乐视以“倒四标王黄金位”进行宣传。小米则以 2238 万元竞得标底价为 1890 万元的倒十位置。

  “如果乐视、小米是所谓黄金位置,魅族如果做至少要拿白金位置”,魅族创始人黄章当时在微博上对上述两家对手公司进行嘲讽。最终,魅族果然以超过 7000 万元的价格竞得央视春晚倒二广告位,不过据说魅族拿下这个位置并不“正大光明”,而是通过一家广告公司才拿到。

  而在 2017 年的春晚上,小米取代乐视,以 4457 万元拿下春晚开始前倒四的 30 黄金时段广告位置。

  如何留住流量?

  也许对于快手来说,与春晚合作,获取流量是第一要素。毕竟在短视频竞争日趋激烈的背景下,快手面临着落后于抖音的不利态势。

  QuestMobile 发布的《2019 短视频行业半年洞察报告》显示,短视频行业用户规模超 8.2 亿,同比增速超 32%,每 10 个移动互联网用户中有 7.2 个正在使用短视频产品,其中头条系是领先者。

  快手方面的数据显示,截至 2019 年 6 月,快手拥有超过 2 亿日活用户,4 亿月活用户。而抖音在 2018 年 12 月公布的数据显示,其此时的日活跃用户数(DAU)已突破 2.5 亿,月活活跃用户数(MAU)突破 5 亿。截至 2020 年 1 月 5 日,抖音 DAU 已经突破 4 亿。

  因此,春晚红包可能是快手奋力一搏的绝佳时机。按照 2019 年百度的经验,利用春节红包,百度 APP 的日活从 1.6 亿增长到了 3 亿,如果快手能复制这一效果,那么将对抖音形成极大的压力。

  从数据上看,过去一年抖音和快手的用户重合度越来越高。根据 36 氪 2019 年 5 月发布的互联网行业经营数据显示,快手和抖音的用户重合度达到了 46.5%,而在一年前,这一数字仅为 18.7%。


快手抖音重合度走势

  然而对于快手来说,还有一个问题是:用户进来之后如何保证留存?《晚点 LatePost》报道称,快手已将留存作为最高优先级,“至少要超过百度。”

  在留存问题上,百度曾吃过亏。2019 年的春晚红包活动让百度 APP 日活在短期内得到了大量提升,但并对其口碑增益不明显,且最终未能实现理想留存,甚至还拖累了财务数据。

  在去年百度春晚红包活动中,一些用户抱怨不少红包还没领取就过期了,还有些红包还需要捆绑和注册才能领到、而且提现困难、审核过慢,这些差评在一定程度上损害了百度发红包带来的正面作用。

  而在日活的角度上看,虽然在除夕当天百度的日活超过了三亿,但这一数据没有坚挺多久。百度 2019 年第二季度财报显示,报告期内的日活用户又降回了 1.88 亿。

  另外,在百度 2019 年第一季度财报中出现了 3.27 亿元的亏损,这是百度自 2005 年上市以来首次出现季度亏损。对此,百度首席财务官余正钧表示,利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。

  因此,以历年与春晚合作的互联网企业经历看来,若快手希望春节红包能达到锦上添花的作用,或许核心在于能够提供良好的用户体验。

  现在“花”找到了,“锦”准备好了吗?这是快手需要回答的问题。

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